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招标市场残酷 处方药企纷纷转型 OTC市场将井喷!
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一、OTC产品概况
 
  我国现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个,自2007年至今,先后有180个产品先后从处方药转换为OTC。在所有OTC品种中,中成药3718个,占78.7%;化学药1009种,占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品(既是OTC又是处方药)2300多个,其中中成药双跨品种为2000多个,化药双跨品种为300多个。
 
  可以预料,随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动,将会有更多的药品进入OTC行列,尤其是中成药转为OTC的品种将会更多。
 
  今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场,到2020年,我国OTC药品市场规模将位居全球第一。
 
  二、OTC产品及其发展趋势
 
  总体上说,我国OTC产品总体有以下三个发展趋势:
 
  三小:毒性小、副作用小、使用剂量小;
 
  三效:速效、高效、长效;
 
  三便:贮运方便、携带方便、使用方便。
 
  OTC产品做大的条件
 
  一是有明确疗效、品质优良;
 
  二是原料和产能有保证,生产工艺成熟。中药讲求到底药材,没有到底原料保证的产品,最终必然作假;
 
  三是必须是大病品种;或者是疗效显著且独特的小病品种;
 
  四是未被完全满足的需求疾病细分品类;
 
  四是治疗慢性病或者多发病、频发病,需要长期和疗程用药的OTC产品。
 
  五是具有大健康产品性质,即治疗、保健、养生、改善健康功能都具备,比如像东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴等类型的产品。
 
  这些产品与其说是药品,不如说是保健品,或者是当成保健品来卖。
 
  将有更多的产品转换为OTC产品
 
  由于基药政策的限价和招投标限制,很多基药目录内产品但企业没有中标,或者企业不具备运作基药市场的能力时,这些产品就会转化为OTC产品,或者转换为OTC渠道进行营销运作。
 
  基于相同的原因,很多双跨品种,当竞争对手多过五家时,中标的企业,会把产品当成处方药运作,按照处方药的潜规则来自运作该产品,尤其是千方百计让产品高价中标,这样就有了打点之间各个环节的费用空间,实现产品销售。
 
  因此非独家的大部分基药,只是极个别中标企业的游戏,对于非中标的企业,你根本就不是基药,甚至原来仅有的一点市场,也要被别人蚕食,因此,不能中标的所谓基药,大部分将会转为OTC产品,OTC产品将实现井喷。
 
  大健康产品(或者叫准OTC产品、类OTC产品)将越来越多
 
  笔者去年就提出一个观点是“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店”的消费行为习惯。药店要经营大健康市场,首选得有这些大健康产品,大健康产品涵盖面非常广泛,可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。
 
  首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品,比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏,山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。
 
  其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多:健康饮料(凉茶类、清润茶、保健功能茶(以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的“苗条淑女“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白”等等)、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品。笔者有志于大健康OTC产品的营销、推广、研究、咨询,愿与各位同行一起探讨。
 
  定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类
 
  药食同源类中药,可以看成是OTC品类,因为定型装药食同源中药(罐装、瓶装、袋装、异型饮片等)符合OTC产品的销售和购买习惯。
 
  大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业,且经过医药零售和行业媒体的传播,大健康类产品的星星之火已成燎原之势,笔者预算:大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。
 
  目前,我国政府已经批准的药食同源中药87种,另有新资源食品涵盖80多种中药,这些大健康OTC品类大有文章可做,但市场上除了传统的参茸贵细类产品外,真正有产品力的养生中药品类还不多见。
 
  药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品
 
  皮肤问题,涉及内分泌、微循环、睡眠、激素分泌、身体脏器出问题在皮肤上的外在表现等多种因素,绝非仅靠化妆品遮盖、涂抹、调节、延缓所能解决。化妆品都是外用的,无法做到内外兼治,笔者坚定不移的认为,中药内外兼修,系统解决皮肤美容问题方案,才是美容方法的根本。要做到改善内分泌、微循环、睡眠和激素分泌,必须有真正的药妆产品出现;有药食同源类产品调理产品配套,甚至有理疗等大健康产品配合。因此药妆类产品,必将是OTC新品类中的明星,马应龙八宝眼霜已经证明了这一点。
 
  三、OTC企业发展趋势
 
  原来强大的OTC企业将更加强大,两级分化明显
 
  原来在OTC市场上有大品牌产品和有OTC市场营销经验、有销售网络和终端资源的企业,将更加强大。国有OTC品牌企业,有团队资源,会推出更多的OTC品牌产品和其二线产品,牢牢占领OTC市场,比如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。
 
  国内处方药企业转型为做OTC产品的企业
 
  这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果是处方药企业转型做OTC。不转型对于一些企业是等死,转型了还有一线生机,尽管转型难度大、问题多,OTC市场竞争更为灵活激烈,但是还是得转型。因为谁早一天掌握了终端,谁就掌握了市场,而药品零售连锁近年来不断发展壮大,市场份额逐步增加。
 
  据笔者了解,目前不少制药企业纷纷将营销的目光转向药品零售终端,到处招兵买马,组建队伍,将其作为药品销售新的增长点去争夺,都想以高的投入、最快的速度在OTC市场分得一块蛋糕。
 
  外企转型做OTC产品营销
 
  外企在中国一定会慢慢失去特殊优待的非国民待遇,中国已不缺资金,外企业将不再特殊,中国市场到了净化外企的时候了,外企在其国内和对中国的两套标准、两种做法早该抛弃了。对于庞大肥沃且前景广阔的中国市场,外企选择退出是不可能,且外企高管及操盘手大都是中国人,谙熟中国市场运作,他们自然也会选择转型做OTC市场,以规避风险。
 
  外企进入中国OTC市场,还会采取赛诺菲收购民生和太阳石以及英国快消巨头利洁时并购桂龙药业那样的方式,通过并购快速布局中国OTC产业和市场。
 
  强大的国企强力进入OTC市场
 
  目前好的中成药独家品种,大多在国企手中,国企由于体制问题,一些是处于“病猫“状态,但业界同仁且不可把这些病猫们不当老虎,他们一旦觉醒发力或者释放体制能量,都将是猛虎,其实力和规模不是国内一些民营中小企业可以相比的,关键是其有优势的产品资源、资金资源、行政资源和以后流通、零售领域内的国有化运动,以后国有工业对国有商业和国有连锁也许是一个他们的一个优势和趋势。
发表时间:2015-07-15      浏览次数:1483 次
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